Em um bate-papo com o Mundo do Marketing, Magalhães explica algumas das questões do livro reunidas ao longo de uma carreira invejável e de estudo sobre a área. Marcos Felipe trabalhou por 20 anos na Coca-Cola – onde comandou o departamento de Marketing e foi Diretor Geral de Refrigerantes -, foi Presidente da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) e hoje é Vice-presidente de Marketing e Desenvolvimento da ABRH (Associação Brasileira de Recursos Humanos), Titular do IBMIN (Instituto Brasileiro de Marketing e Inteligência de Negócios) e professor convidado do IAG PUC-Rio, Fundação Dom Cabral e do Instituto Militar de Engenharia.
As respostas em marketing podem ser muitos simples. Algumas podem estar certas mesmo sem você ter uma boa explicação. Se você faz uma pergunta a um aluno, por exemplo, de ‘Como fazer para aumentar as vendas numa loja em 25%’ basta ir ao fundamento. Para aumentar as vendas em 25% só tem duas maneiras de fazer. Ou aumenta o tráfego ou o ticket médio das pessoas que freqüentam a loja. E a partir daí faz-se estratégias de promoção para aumentar o tráfego, de preço para aumentar o ticket médio, e por aí vai.
O livro tem muitas coisas interessantes.
Não queria fazer um livro muito acadêmico e cheio de conceitos. Queria dar uma leitura que as pessoas pudessem entender. Fiz um paralelo com a história de Galileu que desafiou a Igreja e convenceu a humanidade de que a Terra girava em torno do sol. Pergunto se precisava dizer mais alguma coisa que a orientação da empresa tem que ser para o consumidor. O consumidor é a figura do sol e o produto ou a empresa é a figura da Terra. O que temos hoje, no entanto, são empresários com autoridade papal que olham a empresa como o centro do negócio e querem que o mundo gire em seu favor.
Você fala também que os consumidores entendem mais de marketing que os próprios profissionais de marketing.
Como você faz um produto em função do consumidor, ele sabe onde encontrar as mensagens que lhe são interessantes e importantes. O consumidor não vai mudar o seu caminho para encontrar um produto a não ser que ele ache que este produto tem um valor superior.
Eu digo que a frase tem um sujeito oculto porque na verdade ‘O meu consumidor é o meu rei’. Isso porque não existe um consumidor genérico e não posso atender a todos em todas as circunstâncias. Quando uma pessoa chega numa loja e vê que não tem nada para ela, duas coisas podem estar acontecendo: não ser o consumidor que a loja imagina que fosse ou a loja está com defeito em seu projeto. Se vou numa loja de roupas masculina e não tem nada no meu perfil, pode ser que eu tenha ido numa loja de surfista e não encontrei um paletó. Então, não adiantar o dono querer me atender. Nem sempre o freguês tem razão porque nem sempre ele é o meu freguês e nem sempre o cliente é rei porque nem sempre ele é o meu rei. As empresas não podem deixar um vazio no seu posicionamento de tal forma que as pessoas não percebam que estão no lugar errado e com o produto errado.
Mas muitas empresas estão no escuro quando se fala em posicionamento.
Exatamente porque elas acham que o posicionamento vem depois de pensar no produto. As empresas devem procurar um posicionamento que queiram ocupar e desenhar um produto para ocupar este espaço.
Certamente. E não só em marketing, mas em administração também, que entra nas faculdades como cadeira somente no último período. E se você pegar alguns livros por aí é só bobagem. Até o século XX poucos livros falavam sobre marketing. Tem muita gente estudando processo ao invés de marketing. O próprio CRM foi aplicado por muitas empresas a partir da área de TI (Tecnologia da Informação).
Essa é outra questão que merece destaque. Recentemente produzimos uma matéria sobre a quantidade de termos e derivações que surgem a cada dia. Alguns até se provam ao longo do tempo, mas marketing olfativo é difícil de encarar.
É uma variação, uma adjetivação exagerada. Quando o cara fala que está fazendo marketing olfativo ele não está fazendo nada diferente em termos de conceito. Não é uma escola de pensamento. Para falar em marketing olfativo também teria que se falar em marketing auditivo, visual, tátil... Mas acho que não chega a ser modismo. Qual é a empresa que vai transferir verba de marketing para um conceito de marketing olfativo? A montadora vai deixar de investir em design para ter o cheiro do carro melhor do que o da concorrência? Agora, não excluo que o cheirinho dá a sua contribuição, pois remete a memória da experiência. Mas não é uma estratégia. É um componente.
Escolhendo uma, é a da cronologia do marketing porque ela é muito orientada pelo mercado americano – da onde vêm todas as teorias – porque mostra como o marketing evoluiu do marketing industrial para um componente de produtos e serviços, como é que isso se juntou um no outro, o marketing de relacionamento, depois a mudança da sociedade e da tecnologia que leva você a ter vários momentos. Se você se esquecer da cronologia de datas e pensar em momentos, verá o marketing presente em qualquer tipo de negócio.
É preciso definir o que é necessidade. Existe carência, necessidade, desejo e demanda. A questão é que muita gente confunde desejo com necessidade. Quando alguém diz que precisa de um celular, o desejo dela é de se comunicar com mais facilidade. Agora, existem carências sociais e fisiológicas. E toda a necessidade é para suprir uma carência. Um grande erro da Teoria de Maslow é achar que a hierarquia surge quando uma escala está completa e você passa para outra. E não é verdade. Muitas vezes você vê o cara que não come para poder se vestir. Então, ele está procurando auto-estima antes da necessidade fisiológica. Vai dizer que o cara tem necessidade? Não, ele pode ter carência. E o marketing não cria essas carências.
Outra pergunta, em uma frase: o que é marketing?
É vender produtos que não voltam para clientes que voltam.
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