Gestor de Influências

Relações Públicas

Ele encara o desafio de gerenciar a comunicação integrada de multinacionais e adaptá-la às redes sociais

Por Marcelo do Ó

A atividade do profissional de RP influencia tanto o ambiente interno quanto o externo

Nas grandes empresas, ser relações públicas é pensar em comunicação de maneira integrada

O ano é 2008. A cidade, Los Angeles, nos Estados Unidos. John Hancock é um alcoólatra que vive da mendicância e descobre ter poderes sobre-humanos. Num belo dia, Hancock salva o Relações Públicas Ray Embrey de ser atropelado por um trem. Em troca, Embrey se oferece para ajudá-lo a melhorar sua imagem. Interpretada por Will Smith (o herói) e Jason Bateman (o RP), a história dá cores ao perfil de um profissional que ganha prestígio e espaço a cada dia nas multinacionais.

A carreira ganhou novas possibilidades durante a última década. Até nome estrangeiro: Public Relations, o PR, assim nomeado nas grandes agências. Na academia e nas grandes empresas, ser relações públicas significa pensar em comunicação de maneira integrada. Mais ainda, ser o fio condutor da estratégia de interação com todos os públicos da organização. E quem está dando os primeiros passos na profissão já reconhece a mudança. "Eu entrei na faculdade há sete anos e, assim como os demais alunos do curso, tinha descoberto há pouco tempo a profissão. Hoje percebo que o Relações Públicas está mais difundido no mercado como um profissional com múltiplas possibilidade de atuação e de extrema importância para os três setores da economia", conta Renata Salles, coordenadora de Comunicação Interna da Unilever.

A abrangência se apresenta nas inúmeras funções que esses profissionais ocupam nas multinacionais e organizações. Há RPs em gerências de comunicação interna (articulados com os Recursos Humanos), desenvolvimento de novos negócios, relações com mercado, promoções junto às áreas de marketing, coordenação de políticas internas e externas, associados a governança, diretoria institucional, relações externas em câmaras de comércio e um crescente aumento em ONGs, institutos e organismos públicos. E todo esse campo foi conquistado, dizem os especialistas, por uma nova visão das empresas sobre o papel dessa função.

"Cada vez mais as organizações precisam atentar para a comunicação integrada. Pouco adianta investir milhões em publicidade se não houver um trabalho de aproximação com os públicos que interagem com a organização", ressalta Vânia Penalfieri, professora de Relações Públicas e coordenadora do curso de pós-graduação em Comunicação, Redes Sociais e Opinião Pública do Centro Universitário Belas Artes, em São Paulo. "Hoje, o consumidor olha para a forma que as empresas se relacionam com o meio ambiente, na comunidade etc. Nesse sentido, o trabalho do RP é essencial", afirma.

Expansão internacional A lupa das grandes empresas não está só no Brasil, quando se fala em relações públicas. Fora das nossas fronteiras, recentemente uma gigante multinacional do setor moveu uma peça importante no tabuleiro europeu deste mercado. Os franceses da Publicis Groupe anunciaram, no final de 2011, a aquisição de 100% da Ciszewski Relações Públicas, a maior agência de RP da Polônia. E porque a distante terra de João Paulo II? Pelo seu rápido desenvolvimento econômico em meio a uma Europa tradicional que lambe as feridas. A Polônia foi classificada entre os países da Europa como o principal destino potencial para investimento estrangeiro direto no estudo 2010 Ernst & Young European Attractiveness Survey. As previsões do FMI são de que a economia do país crescerá 3,8% em 2011 e 3%, em 2012, bem acima da média da União Europeia de 1,7%, em 2011, e 0,6%, em 2012. Segundo a International Communications Consultancy Organization, os gastos totais com relações públicas na Polônia foram de 113 milhões de euros em 2010, com previsão de crescimento de 10% para 2011. No anúncio, Olivier Fleurot, CEO do MSLGROUP, uma das empresas do grupo Publicis, disse: "Este é outro grande passo em direção ao objetivo de se tornar um grande player nos mercados emergentes a fim de construir uma rede mundial para comunicações especiais". O grupo marca presença em quase todo o planeta. Na América Latina, tem escritórios em São Paulo e Buenos Aires, na Argentina.

Freire, da Pepsico: A comunicação empresarial hoje, tem participação dos funcionários

Novo perfil
O Relações Públicas é um administrador e um articulador. Ao contrário de outros tempos, em que as notas publicadas em jornais eram as únicas formas de interação com a sociedade, as empresas têm inúmeros mecanismos para influenciar seus stakeholderes. Para Claudio Andrade, coaching para sustentabilidade corporativa e mestre em RP e propaganda pela Universidade de São Paulo (USP), o que mudou não foi o projeto pedagógico da universidade, e sim a necessidade e a visão de quem contrata. "Esse profissional baseia-se nas relações democráticas e nos valores humanos articulados aos objetivos organizacionais. Os paradigmas da gestão de negócio no mundo da sustentabilidade é que evoluíram substancialmente. É uma oportunidade única para ele mostrar sua função e assegurar sua utilidade", alerta.

"O profissional de RP deve ter sensibilidade para identificar e antecipar tendências"

Andrade, consultor: A profissão ainda é desconhecida pelo grande público

"O ambiente digital está revolucionando completamente a forma como vemos a comunicação, obrigando as empresas a também reverem seus processos e a forma com lidam com os públicos externo e interno", aponta Marcos Freire, diretor de assuntos corporativos da Pepsico Brasil. Ele exemplifica: "Uma empresa com 10 mil funcionários tem, potencialmente, 10 mil pessoas falando de seus projetos, suas práticas, sua cultura, seus valores. Dez mil funcionários conectados e interagindo em tempo real com os mais diversos stakeholders. Ou seja, a comunicação na empresa não é mais um processo exclusivo da área de comunicação. Esse é o novo modelo".

Para Freire, o controle das fontes e do conteúdo não está nas mãos de um departamento da companhia. "O profissional de comunicação não é o dono exclusivo das mensagens e do que se fala sobre a empresa em que trabalha. Essa é a grande mudança iniciada há alguns anos e que segue em curso acelerado. O novo profissional de relações públicas deve ser, portanto, alguém conectado com essa realidade. Ele tem que ter capacidade de influência tanto no ambiente interno quanto no externo, sensibilidade para identificar e antecipar tendências, conhecimento amplo do mercado de atuação da sua empresa, com livre acesso às informações geradas dentro da companhia e, acima de tudo, com muito bom senso e habilidade para lidar com pessoas", descreve.

Luta pelo reconhecimento A primeira definição da profissão de Relações Públicas no Brasil é de 1955. A Associação Brasileira de Relações Públicas escreveu: "Relações Públicas é a atividade e o esforço deliberado, planejado e contínuo para estabelecer e manter a compreensão mútua entre uma instituição pública ou privada e os grupos de pessoas a que esteja, direta ou indiretamente, ligada". No entanto, durante muitos anos o perfil desse profissional foi deturpado. "Nos idos anos 1980, eram considerados organizadores de festas, vendedores de serviços, atendimento a clientes e até 'maquiadores de imagem'", conta Cláudio Andrade, coaching para sustentabilidade corporativa e mestre em RP e propaganda pela Universidade de São Paulo. Hoje, no entanto, essa visão mudou. A luta por reconhecimento, entretanto, é longa. Em 1967, entidades representativas de classe, universidades, grupos autônomos e profissionais trabalharam para mostrar a atividade em diversos setores da sociedade. Quinze anos depois, a Associação Brasileira de Relações Públicas do Distrito Federal divulgou a campanha 'Relações Públicas. O profissional no lugar certo' para motivar o poder público e as empresas sobre a necessidade e as vantagens de se contratar um RP. Hoje, a internet faz o mesmo com o Portal RP e Transmarketing (www.portal-rp.com.br) ou o Mundo RP: (www.mundorp.com.br). Essa realidade se reflete nas diversas funções que esse profissional toma para si nas empresas, conforme cita a professora Vania Penafieri. "Há um leque bastante extenso de possibilidades de atuação para o Relações Públicas. Além das atribuições mais clássicas como organização de eventos, esse profissional é preparado para atuar com comunicação interna, pesquisa de mercado e de opinião, apoio ao marketing, relações com a comunidade, prevenção e gerenciamento de crises e, mais recentemente, monitoramento da imagem organizacional por meio de mídias digitais". Achou muito? Tem muito mais. Renata, da Unilever: É necessário se atualizar, principalmente com a febre das redes sociais E quem percebe esse movimento de mudança, corre para aperfeiçoar as habilidades. Renata Salles, da Unilever, conta as horas para iniciar uma pós-graduação na Universidade da Califórnia (EUA). "Buscar sempre o desenvolvimento de novas competências é fundamental para atuar em um mercado em constante transformação, principalmente com as novas possibilidades de comunicação que existem atualmente com o estouro das redes sociais e com o crescente debate sobre a responsabilidade das empresas perante o tema sustentabilidade, que ainda está sendo assimilado pela sociedade, entre vários outros exemplos." Essa nova visão é compartilhada por quem forma os novos profissionais. Vania Penafieri ressalta que um desafio do novo profissional de relações públicas é tornar o resultado do seu trabalho mais palpável. Ela conta que há alguns anos houve um movimento grande no mercado e na universidade para tornar as ações dessa função mais tangíveis. "Entender que iniciativas de comunicação precisam ser planejadas, implantadas, medidas, avaliadas e mensuradas tornou-se condição essencial para o desenvolvimento de um bom trabalho de relações públicas. Ou seja, é preciso saber de que forma os esforços de comunicação trarão o retorno esperado", explica. Vania, da Belas Artes: Deve-se investir em publicidade e comunicação integrada Do ponto de vista da formação acadêmica, o coaching Claudio Andrade destaca uma das principais competências que um RP deve ter: a visão sistêmica. "Tenho muitas dúvidas se isso se aprende na universidade", ressalva. Ele compara, ainda, o Relações Públicas com outras profissões. "É fácil saber o que o dentista faz, mas é muito difícil saber o que o RP faz". O consultor conta uma história interessante sobre o papel do profissional nas empresas. "Certa vez, em uma aula para secretárias executivas, perguntei quem era o RP da empresa e unanimemente escutei: 'somos nós, que atendemos os públicos.' No mercado, há muitos formados em direto, publicidade, marketing e especialmente jornalismo, entre outros, que atuam em processos de relações públicas", esclarece. RP nas redes sociais Além de analisar, planejar, executar, discutir, argumentar, estudar e muitas outras coisas, o Relações Públicas tem outro desafio, lidar com um público invisível, mas extremamente ácido quando quer - os perfis das redes sociais. Consumidores se manifestam de maneira instantânea e dão seu veredicto sobre o serviço ou o produto das companhias. Monitorar isso requer um esforço e uma inteligência diferenciados. Com tantos desafios, a professora indica o que o mercado busca no mar de pessoas que saem da universidade. "As empresas esperam um profissional com perfil gestor, que esteja atento e atualizado às tendências no âmbito da comunicação organizacional, incluindo aquelas impostas pelas mídias digitais (PR 2.0). Além disso, o profissional que estiver preparado para lidar com as demandas geradas a partir da pauta meio ambiente e for capaz de lidar com soluções de sustentabilidade, potencialmente conseguirá posições diferenciadas no mercado de trabalho", aconselha. Essa receita é compartilhada por Cláudio Andrade, coaching para sustentabilidade corporativa e mestre em RP e propaganda pela Universidade de São Paulo. "O mundo dos negócios acordou para a clareza de objetivos coletivos, investindo na comunicação genuína, nas melhorias sociais e na diminuição de seus impactos ambientais. Isso se dá pelo diálogo, pela participação e engajamento das partes interessadas, atributos exigidos pela atual gestão para a sustentabilidade". Com tamanha visibilidade e importância, os tempos em que se buscava um profissional de relações públicas apenas para organizar uma grande reunião ou evento ficaram para trás. Postador por: Thaieni Moreira Stephanin Margutti - 5 - Semestre em Comunicação Social cm Enfâse em Relações Púlicas