As discussões iniciaram com um levantamento de questões feito por Augusto Rodrigues, diretor de Comunicação Empresarial da CPFL Energia e diretor do Capítulo Campinas da Aberje, e por Francisco Bulhões, responsável pela área de Comunicação e Marketing do Grupo CCR. A ideia de criar institutos ou fundações surge para melhor gerenciamento das políticas e iniciativas em educação, cultura, esporte e cidadania das empresas. Cada organização, contudo, estabelece o modelo mais adequado segundo seu foco. Para Bulhões, cada negócio tem sua natureza, atuação e responsabilidades que levam a perfis específicos com modelos de presença sócio-cultural instituída. Enquanto os aspectos institucionais de agregação de valor à imagem estão bem claros, o lado fiscal e legal ainda suscita muitas dúvidas.
Fernando Rossetti, secretário-executivo do Grupo de Institutos, Fundações e Empresas/GIFE, fez um retrospecto de como o assunto vem sendo tratado através dos tempos pelos empresários. Ele é formado em Ciências Sociais pela Unicamp, com especialização em Direitos Humanos pela Universidade Columbia/EUA. Atuou na Folha de S.Paulo como repórter de Educação e correspondente na África do Sul. A origem de tudo estaria na filantropia, uma atividade assistencialista de efeitos a curto prazo que, aos poucos, foi sendo percebida como “pilantropia”, no sentido de evasão de impostos. Na segunda metade da década de 90, surgiram dois conceitos básicos até hoje – investimento social privado e responsabilidade social empresarial, cujas fronteiras eram bem mais definidas no passado. A responsabilidade social empresarial tem vinculação das ações comunitárias com o negócio e o investimento social privado não teria esta conexão obrigatória e apresentaria uma visão mais voluntária e sem interferência de interesses privados. Para Rossetti, a atuação contemporânea, contudo, com envolvimento de toda uma cadeia produtiva e múltiplos públicos de interesse, requer um pensamento de complementaridade. O GIFE hoje agrega 134 empresas que investiram R$ 2 bilhões em projetos, segundo o último censo da entidade. “Agora pensamos em alinhamento de interesses público e privado, na busca de qualidade”, atesta.
A hipercompetitividade da maioria dos setores trouxe desafios na construção das marcas e da reputação, e a relação com públicos passa a ser fundamental. Daí surgem os esforços de presença em iniciativas culturais, esportivas, educativas e outras modalidades, que depois são sustentadas com comunicação e busca de engajamento. O representante do GIFE acredita que a melhor ação precisa de uma competência e inteligência sociais, e a institucionalização do tema em uma diretoria ou instituto seria importante para trazer reflexão e assertividade ao trabalho. “O investimento social privado deixou de ser gordura e virou cultura”, manifesta, referindo-se a uma desaceleração na ordem de 5% no investimento mesmo na crise econômica recente – o que demonstraria o caráter estratégico destes projetos, que não sofrem mais cortes mediante instabilidades.
Francisco de Assis Oliveira Azevedo, diretor executivo do Instituto Camargo Correa, falou na sequência. Ele é formado em Administração com especialização em Desenvolvimento de Recursos Humanos, trabalhou no Instituto Telemig Celular e foi membro dos Conselhos de Responsabilidade Social das Federações de Indústrias de Minas Gerais e do Rio de Janeiro, além da Confederação Nacional da Indústria. Para o executivo, as empresas devem aportar toda uma estrutura profissional de planejamento e processo para a ação social, e não somente alocação de dinheiro como é a visão prevalente de quem cuida das causas comunitárias. Um instituto seria um expediente para trazer personalidade ao trabalho e clareamento da missão. “A questão do foco é importante e uma empresas com causa é um formato que viabiliza a percepção pública sobre esta participação empresarial e facilita a transformação”, ressalta Azevedo, porque não pode ser somente marketing sobre a atuação social. Além do mais, uma estrutura formal permite uma interlocução mais transparente com os proponentes dos projetos.
A dica é afastar-se de uma atuação incipiente, esporádica e desconectada do negócio. Também não é adequado o pensamento de escolha de causa a partir do impacto midiático ou possibilidade de ganho de imagem. Tudo deve partir da pesquisa das demandas da sociedade, numa perspectiva estratégica que faça sentido para as finalidades públicas e privadas ao mesmo tempo. “O instituto pode ser visto como um braço social, mas não pode ser prótese. Tem que fazer parte real da empresa, e com cabeça pra pensar, coração pra sentir e braços pra agir”, ilustra. Se o investimento social privado estiver ligado a uma política pública previamente definida, a tendência é ter melhores resultados. Outra ponderação do palestrante é que mais do que recursos financeiros, o ganho está em colocar a rede de relacionamento da organização a serviço da causa, e com isto fortalecer as ong´s numa construção de parcerias.
Eduardo Saron, diretor superintendente do Itaú Cultural, fechou a manhã de depoimentos. Ele atua há nove anos no instituto e é membro da Comissão Nacional de Incentivo à Cultura do Ministério da Cultura. O executivo acredita que há projetos sócio-culturais que têm perenidade e legado e são tão fortes que se sobrepõem às marcas patrocinadoras. Este panorama é importante a longo prazo, porque demonstraria seriedade e se afastaria do uso utilitário da exposição pública dos patrocínios e apoios feitos. Como o foco de seu trabalho é a cultura, ele assinalou a relevância da Lei Rouanet, que profissionalizou o mercado, ainda que o Ministério da Cultura detenha o penúltimo entre os menores orçamentos do Governo Federal, perdendo apenas para o Ministério da Pesca.
Saron ponderou sobre as diferenças da criação de uma estrutura de pensar e atender questões de arte e cultura. Uma das opções seria estabelecer uma unidade de atendimento dentro do marketing, numa ideia de controle mais rígido da empresa e maior ligação com as preocupações de imagem. Outra possibilidade é o início de uma instituição cultural, com governança própria, foco, missão e equipe sensível às demandas, sem perder os desdobramentos em reputação. Hoje, a atuação é mais integrada que no passado, na opinião do especialista, havendo uma maturidade suficiente para fazer uma aproximação com o negócio sem precisar negar a identidade. Isto tudo numa consciência de que a relação com públicos não pode estar mais restrita só ao core-business, mas também precisa de transcendência.
Participaram representantes de empresas como Goodyear, Bradesco, Robert Bosch, Sherwin-Williams do Brasil, órgãos governamentais como Prefeitura Municipal de Campinas e Museu da Imagem e do Som, além das entidades SESC, CIESP, Sociedade Pró-Sinfônica de Limeira, Associação Cultural em Valores Humanos Gira Sonhos, Comitê de Cidadania dos Funcionários do Banco do Brasil, Legião da Boa Vontade, Sindicato dos Químicos Unificados e das universidades PUCCamp, Veris/IBTA, Unesp e Faculdade de Atibaia. Cadastramento para notificação sobre as próximas edições pode ser feito com Paula Contim pelo paula@aberje.com.br ou no 11-3662-3990.
Fonte: http://www.aberje.com.br/acervo_not_ver.asp?ID_NOTICIA=4318&EDITORIA=Caf%E9%
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